>    度假村由長春三星集團(tuán)開發(fā)，占地4萬平方米，分A、B兩個(gè)區(qū)。A區(qū)位于公園中央，環(huán)境安靜、優(yōu)雅，風(fēng)景迷人，開發(fā)于1999年，共有7棟別墅、兩棟會(huì)館，其中標(biāo)間共78間，實(shí)行三星級(jí)酒店管理，已成功經(jīng)營一年多，是整個(gè)凈月潭度假村最火爆的，2000年?duì)I業(yè)額為760萬元，每棟別墅平均營業(yè)額達(dá)38萬元，開房率達(dá)71%。B區(qū)位于公園邊緣，風(fēng)景遜色于A區(qū)，在90年代初開始開發(fā)，由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)過熱，后來成了“半截子”工程，可以說成了一個(gè)死盤。隨著房地產(chǎn)業(yè)的回升，長春三星集團(tuán)今年買下了這個(gè)“半截子”工程。B區(qū)由55棟墅組成，規(guī)劃設(shè)計(jì)是90年代初做的，非常落后，間距過近、采光私密性都很差，門窗設(shè)計(jì)都不太合理。
    發(fā)展商簡介
    長春三星集團(tuán)股份有限公司是集房地產(chǎn)、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團(tuán)化公司，公司創(chuàng)建于1989年，十多年來在尹敬學(xué)總裁的領(lǐng)導(dǎo)下，艱苦創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天已擁有總資產(chǎn)2億9千萬元，下設(shè)四個(gè)分公司，是吉林省50強(qiáng)民營企業(yè)�！叭�星制冷”譽(yù)滿吉林。1999年開始開發(fā)房地產(chǎn)，首個(gè)項(xiàng)目即三星度假村。
    專業(yè)的漢橋
    漢橋地產(chǎn)策劃公司的前身是漢橋廣告有限公司，成立于1993年，主要經(jīng)營企業(yè)營銷珍斷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告制作等業(yè)務(wù)，公司在總經(jīng)理候戈的領(lǐng)導(dǎo)下日新月異，業(yè)績卓越。進(jìn)入2000年后公司重新定位改造，走專業(yè)之路，專做房地產(chǎn)全程策劃，成為長春市第一家本土房地產(chǎn)全程策劃公司。接手的第一個(gè)樓盤是享譽(yù)全國的國家金獎(jiǎng)樓盤——長春明珠，使“漢橋地產(chǎn)策劃”成為長春地產(chǎn)策劃界的一顆明星。漢橋總經(jīng)理候戈更是聲譽(yù)鵲起，被尊稱為長春地產(chǎn)策劃界的“老師”。
    因漢橋的業(yè)績和水平，早已被三星關(guān)注，同時(shí)候總認(rèn)為度假村這個(gè)項(xiàng)目可以代理，雙方一拍即合。當(dāng)時(shí)A區(qū)已成功運(yùn)營，漢橋只代理B區(qū)的營銷策劃。
    市場調(diào)研
    我們拿到這個(gè)項(xiàng)目后，第一步工作是進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查研究。
    1 產(chǎn)品調(diào)研
    三星凈月潭度假村A區(qū)位置極佳，位于凈月潭國家森林公園中央，是度假的佳所，已經(jīng)營1年多，非常成功，已成為經(jīng)營典范。B區(qū)位于公園的邊緣地帶，三面環(huán)林，前面是一條公路。B區(qū)有55棟別墅，規(guī)劃設(shè)計(jì)非常落后，漢橋接手后，重新請來了規(guī)劃設(shè)計(jì)師，對B區(qū)進(jìn)行修改。三星很快接受了修改建議：降低建筑密度，特別是進(jìn)口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建一棟綜合會(huì)官及一些人造景觀等。
    2 消費(fèi)者調(diào)研
    此時(shí)長春的住房消費(fèi)市場已比較成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調(diào)查了長春市民的旅游度假觀念，發(fā) 現(xiàn)：隨著周未雙休日的實(shí)行，很多市民感到去外地旅游時(shí)間又不夠，而市區(qū)又沒有什么好的地方可去，并且隨著“三個(gè)長假”的實(shí)行，很多人希望能去一個(gè)近郊旅游區(qū)小住幾天。
    3 競爭市場調(diào)研
    近一年來已有大量外地房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)駐長春，如深圳萬科、大連萬達(dá)、香港新鴻基等。在售樓盤已達(dá)100多個(gè)，競爭日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤滯銷。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)市場上特別有特色，有個(gè)性并符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的樓盤甚少。
    市場定位
    經(jīng)過一系列的市場調(diào)研之后，進(jìn)入全程策劃的核心工作——市場定位。我們策劃部成員開始思考，怎樣才能使度假村更富個(gè)性，能卓然出眾，并且有消費(fèi)市場。
    在幾天的冥思苦想，激烈的討論后，候總做了總結(jié)：“這個(gè)項(xiàng)目地處國家森林公園，距市區(qū)十多公里，是度假的勝地。以前三星實(shí)行分時(shí)度假?zèng)]成功，主要是投資者沒有產(chǎn)權(quán)，投資觀念沒有成熟，投資人認(rèn)為有很大風(fēng)險(xiǎn)，咱們樓盤就實(shí)行產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理�！�
    當(dāng)時(shí)大家聽到這個(gè)陌生概念后，真是不知所云，候總接著說：“產(chǎn)權(quán)酒店起源于歐洲20世紀(jì)70年代，指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與管理，并獲取一定的投資回報(bào)，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)�！�
    聽完候總的講話，我們分頭去Internet、書店、圖書館搜集有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店的資料。為了操作好產(chǎn)權(quán)酒店，候總還專程飛往廣州、深圳考察當(dāng)?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理模式，并與南方的一些產(chǎn)權(quán)酒店組成分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)。例如冬天南方人可以來三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受爛燦的陽光。
    經(jīng)過幾天的整理研究后，我們將這個(gè)樓盤定位為產(chǎn)權(quán)酒店——投資、升值、尊貴、自居。目標(biāo)消費(fèi)群：長春市73位頂級(jí)富豪（B區(qū)只有73個(gè)單位，在長春能經(jīng)常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數(shù)高收入人群）。
    項(xiàng)目推廣
    前期工作基本完成，緊接著是地產(chǎn)營銷策劃的另一個(gè)核心工作——項(xiàng)目推廣，包括廣告策劃與設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)等促銷措施。
    在網(wǎng)上了解到目前在中國只有海南、廣東等旅游資源豐富地區(qū)有產(chǎn)權(quán)酒店，我們這個(gè)項(xiàng)目是東北第一家產(chǎn)權(quán)酒店，肯定需要一段市場教育期，讓消費(fèi)者了解并接受這個(gè)概念。再者這個(gè)項(xiàng)目已改變原來的經(jīng)營模式，相應(yīng)的樓盤名稱應(yīng)隨著改變，舉行一次有獎(jiǎng)?wù)髅�活�?dòng)，以此讓市民關(guān)注。另外，舉行一些公關(guān)活動(dòng)，使市民對該項(xiàng)目有好感，度假村A區(qū)已是成功的經(jīng)營典范，推廣時(shí)用A區(qū)的業(yè)績來帶動(dòng)B區(qū)的銷售，以強(qiáng)有力的事實(shí)說明B區(qū)的廣闊前景。
    根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，將樓盤的連續(xù)廣告語及宣傳口號(hào)定為：至尊產(chǎn)業(yè)，寫意人生。
    8月3日，在長春晚報(bào)、長春日報(bào)（這兩種報(bào)紙?jiān)陂L春發(fā)行量最大）上刊登第一版廣告（樓盤征名廣告），主打廣告語：誰來認(rèn)領(lǐng)888？（若誰能給樓盤取個(gè)最佳的名詞，獎(jiǎng)金888元，并還有20名入圍獎(jiǎng)）。效果真不錯(cuò)，在長春引起了不少轟動(dòng)，共收到580多個(gè)征名。
    層層篩選后，選定樓盤名稱為：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店，“三星”指開發(fā)商，“映月”指產(chǎn)權(quán)酒店地處凈月潭國家森林公園，并且可以感愛到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫柔陽光。
    在此以后的兩個(gè)星期里，打了四期市場教育期報(bào)紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。
    讓我們來看下這四期精彩的廣告概要：
    第一期：產(chǎn)權(quán)酒店登陸長春（解釋什么是產(chǎn)權(quán)酒店，它在全球發(fā)展情況，并如何賺錢。）
    第二期：產(chǎn)權(quán)酒店凈月首選
    三星映月產(chǎn)權(quán)酒店位于凈月潭國家森林公園，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，客流量充足，并且A區(qū)的經(jīng)營已不能滿足日益增多的客戶的要求。
    第三期：產(chǎn)權(quán)酒店增值投資
    提出以錢生錢的新投資理念，產(chǎn)權(quán)酒店為零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資，并且還擁有一棟自己的別墅。
    第四期：產(chǎn)權(quán)酒店潛值無限
    分析三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)越地段，隨著旅游的快速發(fā)展，況且產(chǎn)權(quán)酒店在西方國家已經(jīng)很普遍，三星映月產(chǎn)權(quán)酒店必將前途無量。
    第五期廣告是公布有獎(jiǎng)?wù)髅�的結(jié)果和獲獎(jiǎng)名單。
    這幾期市場教育廣告后，已接近8月20號(hào)，我們已定9月2號(hào)開盤，為與開盤作準(zhǔn)備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語分別為：
    產(chǎn)權(quán)酒店步步為贏
    產(chǎn)權(quán)酒店財(cái)源茂盛
    產(chǎn)權(quán)酒店脫贏而出
    產(chǎn)權(quán)酒店尊貴逼人
    在這些廣告中，充分證明了產(chǎn)權(quán)酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費(fèi)者列出了詳細(xì)的投資收益明細(xì)表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優(yōu)越點(diǎn)。當(dāng)時(shí)正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關(guān)注。
    這幾次廣告后，即將開盤，9月1日長春晚報(bào)、城市晚報(bào)上打出彩色整版開盤廣告：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店9月2日熱情公開全城矚目
    開盤后進(jìn)入廣告強(qiáng)刺激期，如：
    三星映月A區(qū)的火爆經(jīng)營
    十年鑄就百萬富翁
    什么標(biāo)志著百萬富翁的生活？
    ......
    通過這些廣告教育、刺激，開盤后不到半個(gè)月就售出了三分之一。
    9月19日~23日又參加了長春市秋節(jié)房地產(chǎn)展示交易會(huì)，接著又是國慶七天長假，給旅游物業(yè)帶來更大優(yōu)勢，更促進(jìn)了三星映月的銷售。不到兩個(gè)月，銷售了一半多，銷售額達(dá)5000多萬，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)長春房地產(chǎn)界的奇跡。
    我們除了在長春市的主流報(bào)紙上刊登廣告之外，還針對吉林省內(nèi)有不少朝鮮族高收入人群，專門在朝文報(bào)上刊發(fā)了朝文廣告，以擴(kuò)大廣告的覆蓋率和到達(dá)率。此外還在《黃金雜志》、長春電視臺(tái)、長春交通廣播電臺(tái)發(fā)布廣告。多種傳播通路齊下，形成一種立體宣傳之勢，使三星映月席卷全城。
    為了配合上述廣告推廣，我們還舉行了一些公關(guān)活動(dòng)，如中小學(xué)英語夏令營活動(dòng)、金秋凈月潭旅游觀光活動(dòng)等等。使三星映月在消費(fèi)者心中樹立了良好形象。
    售樓員特訓(xùn)
    一個(gè)樓盤的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的，售樓員是使消費(fèi)者跨進(jìn)最后一步的關(guān)鍵。因而售樓員的招聘與培訓(xùn)的重要性不言而喻。
    漢橋有一套系統(tǒng)的招聘與培訓(xùn)體系。經(jīng)過嚴(yán)格的面試考核后，漢橋挑選了9名準(zhǔn)售樓員，這些人員中大部分都是以前沒接觸過房地產(chǎn)，須經(jīng)過詳細(xì)而系統(tǒng)的培訓(xùn)。從房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、營銷理論到產(chǎn)品知識(shí)，售樓模擬訓(xùn)練，使售樓員在3周內(nèi)迅速成為專業(yè)的置業(yè)顧問。在培訓(xùn)期間，還特別邀請其他明星樓盤的銷售冠軍來講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識(shí)，開闊視野。在培訓(xùn)過程中還實(shí)行淘汰制，每天都要總結(jié)考核，到培訓(xùn)結(jié)束時(shí)最后考核，留下合格的。這樣激勵(lì)了大家不斷求學(xué)上進(jìn)，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)只留下5名售樓精英。
    開盤策劃
    房地產(chǎn)全程策劃中，開盤是其中重要一筆，是良好開端的保證。三星映月9月2日開盤，效果非同凡響。
    三星映月產(chǎn)權(quán)酒店離市區(qū)十多公里，為便于客戶看房，我們在市中心設(shè)置了一個(gè)豪華別致的看樓接待處，按排三輛豪華中巴接送看房者。
    三星映月產(chǎn)權(quán)酒店是一個(gè)頂級(jí)的旅游物業(yè)，策劃開盤時(shí)，我們并不想做得全城張揚(yáng)，鬧得家喻戶曉（當(dāng)時(shí)長春正有幾個(gè)樓盤進(jìn)行大鋪張），而是講究實(shí)效溝通與推廣，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和品味，做到新穎有效。
    漢橋倡導(dǎo)整合營銷理念，充分整合自己的資源。我們將開盤活動(dòng)選址為位于凈月潭國家森林公園內(nèi)的三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)，它是三星級(jí)的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗(yàn)三星映月里的生活，處處體現(xiàn)尊貴與舒適，投資的高回報(bào)。
    開盤時(shí)，重點(diǎn)邀請了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。
    三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃
    9月2 日上午9點(diǎn)半在接待處集合，乘看房車去三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)舉行正式的開盤活動(dòng)。
    10點(diǎn)半舉行產(chǎn)權(quán)酒店推介會(huì)，由著名專家學(xué)者及市政領(lǐng)導(dǎo)分析產(chǎn)權(quán)酒店的廣闊市場前景，得到了廣大客戶的理解認(rèn)可。
    12點(diǎn)，進(jìn)行開盤剪彩，接著是開盤酒會(huì)。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會(huì)過程中還舉行了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更調(diào)動(dòng)了客戶的興致。
    酒會(huì)后，可以在A區(qū)游泳、打保齡球等活動(dòng)，也可去B區(qū)參觀樣板間，還可以在凈月潭國家森林公園內(nèi)自由旅游觀光等。
    這次開盤，給客戶們留下了深刻印象，反映極佳，更顯示了開發(fā)商的實(shí)力與信譽(yù)，很多客戶當(dāng)場落訂。
    總結(jié)
    回想這個(gè)項(xiàng)目的策劃，真像一部驚心動(dòng)魄的大片，我們策劃人就好像懸在空中一樣。
    雖然這個(gè)項(xiàng)目策劃得非常成功，但在操作過程中，仍有不少問題：
    1、樓盤現(xiàn)場形象沒受到重視。B區(qū)施工現(xiàn)場各種宣傳條幅比較簡單潦草，沒有LOGO墻等形象設(shè)計(jì)。
    2、競爭市場把握不準(zhǔn)。在銷售產(chǎn)權(quán)酒店過程中，突然殺出了幾個(gè)樓盤，都打投資概念，以與產(chǎn)權(quán)酒店?duì)帄Z投資者，這是我們沒有預(yù)料到的，以致我們不得不改變策略。